A visita que ontem efectuei à IKEA é a pedra de toque para uma reflexão sobre o tema em assunto. Ao lado da Loja da Matosinhos que visitei está em construção um grande Centro Comercial - o maior do Grupo na Europa - que corresponde a um investimento de 170 milhões de Euros. Um espaço impressionante que criará cerca de 3.000 postos de trabalho (directos e indirectos) e que deverá receber cerca de 15 milhões de visitantes no primeiro ano de actividade. Um sábado na maior Loja da Península Ibérica do grupo sueco é uma romaria. Portugueses e espanhóis, estes quase tantos como aqueles, afadigam-se nas escolhas que vão materializar os seus desejos e encher as caixas registadoras do grupo. O que é que está por detrás do sucesso deste grupo? Uma qualquer resposta merece uma pequena reflexão sobre estratégias. Michael Porter no seu artigo "What is Strategy?" Publicado na HBR de Novembro-Dezembro de 1996, pode dar-nos uma ajuda preciosa. A tradução em brasileiro pode ser lida aqui.
Não há dúvida que as empresas devem ser flexíveis para responderem de forma célere às mudanças do mercado, desenvolvendo competências para estar à frente dos concorrentes. Sucede, no entanto, que essas preocupações geram uma competitividade salutar mas podem conduzir, num mundo cada vez mais globalizado, a um "beco sem saída" por confundirmos estratégia com eficácia operacional. Com a eficácia operacional desempenhamos actividades semelhantes melhor que os concorrentes mas não garantimos uma vantagem competitiva sustentável. Uma boa explicação para o facto é a rápida difusão das melhores práticas. Importa, por isso, escolher uma estratégia competitiva ajustada, isto é seleccionar um conjunto de actividades que permita entregar um valor único. O objectivo é ser diferente. É o que acontece coma IKEA. Atrai um segmento de mercado que deseja estilo e elegância a preços baixos. Apresenta os seus produtos no enquadramento das casas. Expõe salas, halls, casas de banhos, quartos e deixa aos clientes as escolhas que podem ser efectuadas por módulos. O cliente não precisa de um decorador para imaginar como pode juntar as partes. Perto das áreas de exposição existem os armazéns com os produtos em caixas. Compete aos clientes retirar dos produtos, previamente identificados no decurso da visita à exposição, e levá-los. Claro que também se pode contratar os serviços de transporte e montagem (continente, ilhas e até algumas zonas de Espanha). A IKEA procura satisfazer clientes com base na redução do custo, propiciada pela eliminação de alguns serviços, oferecendo-lhes todas as necessidades de mobilar uma casa que incluem para além da mobília, artigos de decoração, têxteis lar, tapetes, louça, talheres, artigos de iluminação...
A IKEA focaliza-se num segmento bem definido e desenha todas as suas actividades em ordem a satisfazer as necessidades dos seus clientes. Criou uma posição única e valiosa, com base nas suas actividades. É esse o segredo da sua estratégia. Ao escolher Portugal para abrir duas lojas, construir três fábricas, aumentando o emprego, reforçando o investimento e incrementando exportações constituiu-se num bom "espanta espíritos" para quem fala de crise e de problemas.
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